samedi, novembre 22, 2008

Neurosciences et Publicité


Il y a longtemps, avant, dans une autre vie, j'ai été une chercheuse en Neurosciences. Et il y a longtemps, avant, dans une autre vie, je suis rentrée en contact avec deux sociétés Françaises qui tentent de lancer le marché des prestataires de services scientifiques auprès des publicitaires.

Je vous vois ouvrir la bouche rond comme des poissons rouge.

Mais oui, évidemment, utiliser les connaissances des neurosciences et notamment de l'imagerie cérébrale et du comportement pour améliorer l'impact de la publicité c'est une démarche tout à fait actuelle. Rien à voir avec de la science fiction.

De là à ce qu'une chercheuse qui maîtrise à la fois l'imagerie fonctionnelle cérébrale et le comportement, qui ait bossé sur les fonctions attentionnelle et qui se retrouve au chômage jetée par le système Français et ses limites d'âge à la con se retrouve contactée pour gagner BEAUCOUP d'argent en livrant ses connaissances pour améliorer la pub, c'est après tout absolument naturel.

Bon, je suis toujours pauvre. Mais je peux encore le faire, c'est une porte de sortie possible... Je dis ça juste pour qu'un riche passant ait pitié et m'envoit plein plein de fric pour que je garde ma moralité ;-)
Non, soyons sérieux.

Comment changer la conduite des individus en s'aidant de nos connaissances ?

Il y a quelques temps une étude à été financée par Coca-cola pour comparer l'impact de l'image de son logo en Imagerie par Résonance Magnétique Fonctionnelle (IRMf), par rapport à l'image du logo de son concurrant Pepsi... Une première étude, basée sur un test gustatif en aveugle (les gens ne savaient pas ce qu'ils buvaient) avait montré que les gens préféraient le goût du Pepsi. Mais si l'étude gustative ne se faisait plus en aveugle alors les gens disaient préférer le Coca.
L'étude en IRMf à consisté à regarder l'activité du cerveau au moment où on faisait un test gustatif, puis l'activité cérébrale quand on montrait chacune des deux marques. Au moment du test gustatif, c'était surtout le noyau putamen qui était activé (ventral) et pour les marques le cortex préfrontal et plus pour Coca...
Petite conclusion sur le contrôl du préfrontal sur le putamen...

Quand la personne de la Pub m'a relatée fièrement cette étude, j'ai posé plusieurs questions. Pourquoi faire de l'IRMf là dessus ? Quelles nouvelles informations scientifiques cela apportait-il ?

Evidemment, aucune. Tous cela est bien connu, l'implication du cortex préfrontal dans la mémoire, le contrôle des régions antérieurs sur les régions postérieures, le rôle du ventral putamen... Aucun scoop.
Pour moi ces publicitaires ont perdu leur temps et leur argent. L'information que Coca vendait plus ils l'avaient déjà et la réaction cérébrale c'est de la poudre aux yeux pour publicitaires naïfs ou désespérés.
Mais comme on m'a fait remarquer, peut importe ce que ça apporte réellement en informations, l'aura scientifique fait vendre et d'avoir sa petite image du cerveau avec le préfrontal s'activant devant sa marque à du faire très plaisir aux patrons de Coca qui ont beaucoup de fric à perdre dans ces trucs là.

Vu comme ça c'est sur...

Bon des études il y en a eu d'autres, je peux vous citer celle qui montrait que l cortex préfrontal s'active plus si le sujet s'identifie à ce qu'évoque le produit comme image de lui même (genre t'est un pauvre petit repoussé par les autres mais si tu met ce parfum tu vas être irrésistible et tomber toutes les nanas... ooooh oui je me reconnaît dans le pauvre petit rejeté donc je vais pouvoir tomber les nanas).
Je vous le fait en basique vous noterez, c'est l'avantage de ne plus parler à un public de scientifiques, je peux caricaturer ;-)

Assez rapidement il y a eu des gens pour dire que ce qui fait vendre c'est les émotions (t'aura de l'amour, t'es triste, gai, rejeté etc...) et la récompense (si tu commandes 3 articles t'as le porte clés avec le petit ourson tellement mignon). Là on à regardé le cerveau de mecs regardants des belles bagnoles et on à vu que le noyau accumbens (Nacc) s'activait.
Evidemment c'était pas une nouveauté non plus et comme d'autres études avaient montré un lien entre l'activité du Nacc et l'attente d'une récompense ça à encore fait très plaisir à ceux qui veulent nous vendre leurs salades. Pour nous c'était assez banal de citer le lien entre émotions et encodage.

En réalité, il n'y à rien de nouveau pour la science dans ces études, par contre ça excite beaucoup les publicitaires.
Pourtant ça fait longtemps qu'ils utilisent les connaissances de socio et de psycho pour essayer de vendre plus. Le mouvement ne vient même pas d'eux mais du monde politique, je suppose que vous avez tous entendu parler des études sur la manipulation des foules qui intéressaient tellement Hitler ! Maintenant ces trucs là c'est du basic enseigné en Deug de socio et très probablement en Master de pub.

Depuis pas mal de temps déjà la pub essaye de vendre en activant nos émotions et surtout sexuelles, en utilisant des techniques de mémorisation plus efficaces etc.

Est ce que les neurosciences vont pouvoir les aider à vendre plus ?

Eh bien personnellement je me méfierai de ça. Ce n'est pas parce que jusqu'ici c'était plutôt de la rigolade qu'il n'y a pas réellement un potentiel à accroître l'impact des pubs sur les gens.

A mon avis ils vont rapidement se mettre sur les bonnes pistes, comme regarder l'impact cérébral de la différence sexuelle des messages publicitaires notamment émotionnels, s'intéresser au lien entre la baisse d'attention et l'impact des messages émotionnels, enfin tout ce qui fait que les chaînes vont pouvoir continuer à vendre plus de « temps de cerveau disponible ».

Ceux avec qui j'ai parlé m'ont affirmé qu'ils n'utiliseraient pas les neurosciences pour améliorer l'impact de la publicité visant les enfants... C'est sûr, chacun à ses limites éthiques...

14 commentaires:

anita a dit…

Je compare souvent l'imagerie cérébrale à un survol en hélicoptère d'une ville. Globalement, ça dit qu'il y a une certaine concentration de voitures le samedi à certains endroits, et le dimanche à d'autres. Mais cela ne suffit pas à faire la différence entre un supermarché et une église...

Sans doute, l'imagerie va confirmer ce que d'intuitifs publicitaires savent déjà. Mais croire que celà seul ve en faire de meilleurs publicitaires, c'est comme croire que savoir des tas de choses en neurosciences fait de nous des meilleurs parents. Non? ;-)))

stef a dit…

Te souviens-tu de la pub québécoise : ici c'est Pepsi ! ;-)

J'aimerais pouvoir croire ceux qui disent qu'ils ne se serviront pas des connaissances de la neuroscience à mauvais escient mais une petite voix me dit le contraire ...

Anonyme a dit…

A quand une bonne Loi qui interdit à la Publicité de viser les mineurs ? Et un commité d'éthique INDEPENDANT pour le surveiller ? Car, lorsque je vois l'impacte de la Publicité sur mes petits enfants, je me dis qu'ils ne feront pas la différence entre un supermarché et une église...
Et avoir des notions, pour le moins en psychologie, nous évite de faire les erreurs les plus grossières.

Tili a dit…

Anita, ne penses tu pas que "Savoir si il y a du monde à l'église ou au supermarché, c'est assez utile pour savoir où mettre son stand pour vendre plus? "... Transposes au cerveau...

Steph, je ne me souviens pas de la pub dont tu parles, peux tu raconter ? Au Québec non plus nous n'avions pas la télé, sauf les 2 mois allitée avant la naissance des puces où une amie nous en avait prêté une (avec un climatiseur et je la bénie encore elle m'a sûrement évité avec ça un accouchement prématuré).

Anonyme... Est ce un hasard si dans les milieux scientifiques il y a un nombre croissant de gens qui font le choix de ne pas acquérir de téléviseur ?... J'ai vu passer une petite étude statistique sur les anciens élèves de l'Ecole Normale qui montrait que, quand ils étaient enfants, ils étaient proportionnellement plus nombreux (que les enfants de la population générale) à ne PAS avoir la télé chez eux...
Une loi interdisant la pub visant les enfants, cela existe dans les pays "développés pour de vraie".

stef a dit…

Tili : au Québec, contrairement au reste de l'Amérique, les gens boivent plus de Pepsi que de Coca. Les publicitaires ont joué sur la spécificité québécoise (différence de culture, de langue, etc.). Il y a des tonnes de pub dans ce sens et un seul slogan : Icitte, c'est Pepsi. J'en ai trouvé une vieille sur YouTube mais pas la meilleure : http://www.youtube.com/watch?v=I4-8y-4SiQM&feature=related

Ça te donnera une idée quand même.

Oxygène a dit…

Je suis curieuse de savoir si des chercheurs s'intéressent à la place des neuro sciences dans la didactique ? J'ai connu quelques élèves qui avaient dû être sérieusement secoués étant bébés et qui se perdaient dans les chemins de la connaissance sans que je puisse les aider. Il doit bien avoir des solutions ?

Tili a dit…

Merci Steph,
Oxygène, il y a des tonnes de recherches sur les apprentissages et les icro-lésions cérébrales, les retards mentaux etc... Mais entre la recherche et son application au quotidien il y a au bas mot 20-30 ans d'écart...

Joëlle a dit…

Dans une autre vie, j'ai été publicitaire, à Paris, dans les plus grandes agences. C'était très glamour, très valorisant, très jet set ... Et puis à 38 ans j'ai tout laissé tomber et j'ai passé le concours pour devenir prof des écoles. En lisant ton article je me souviens pourquoi !!!

Sissi a dit…

Quand je lis ton billet, je suis ravie de ne pas avoir de TV depuis 1999 et donc de vivre sans pub.. Pourtant nous ne sommes pas des scientifiques :-)
Il est etonnant le test Pepsi/Coca car pour ma part, ayant jadis fait ce test (en aveugle) avec mon petit frere, j'ai choisi le Coca comme meilleur.

Anonyme a dit…

Vivre sans pub car on a pas de télé? J’en doute.
La pub est omniprésente. Je ne peux pas faire un pas sans subir cette pollution visuelle.

Les radiodiffuseurs d'ici doivent se souscrire à des règles précises concernant la diffusion de pubs. Quant à Internet, c'est le nouvel eldorado des publicitaires, car il n’y a aucune règle. Alors la pub se déplace des médias traditionnels vers Internet, de sorte que même si on a pas de télé, on vit de plus en plus avec la pub. Malheureusement on ne s’en rend pas toujours compte car, contrairement à la télé, elle peut être indidieuse, cachée et mensongère.
Oui, la pub sur Internet ça m'enrage, beaucoup!
MAB.

Anonyme a dit…

:)
Vivre sans pub car on a pas de télé? J’en doute.
La pub est omniprésente. Je ne peux pas faire un pas sans subir cette pollution visuelle.

Les radiodiffuseurs doivent se souscrire à des règles précises concernant la diffusion de pubs. Quant à Internet, c'est le nouvel eldorado des publicitaires, car il n’y a aucune règle. Alors la pub se déplace des médias traditionnels vers Internet, de sorte que même si on a pas de télé, on vit de plus en plus avec la pub. Malheureusement on ne s’en rend pas toujours compte car, contrairement à la télé, elle peut être insidieuse, cachée et mensongère.
Oui, la pub sur Internet ça m'enrage, beaucoup!
MAB.

la jardiniere a dit…

ici nous n'allumons la tv que le soir sur tv5 monde
la journee les garcons choisissent soit 1h de tv soit 1 h de playstation

je suis horrifiee de voir les pubs qui passent sur les chainres us, les trucs d'assurance deces etc....

je regarde tres peu la tv us, 10mn de pub pour 10mn de films

c'est agacant

lorsque je bossais dans la communication , j'adorais la partie socio psy ou l'on manipulait le consommateur, j'avoue je trouvais ca tres grisant...

Anonyme a dit…

J'ai la TV depuis pas mal de temps déjà,mais je crois que je parviens à décoder les messages des pubs ..."on veut nous faire croire un tas de choses,on nous promet monts et merveilles avec les produits que l'on veut nous faire acheter...
En gros quel que soit le produit,vous allez connaitre le paradis...(il y a souvent une connotation sexuelle ...)

dieudeschats a dit…

Merci pour ton éthique... Cela fait peur, ces démarches exploitant les neurosciences à de telles fins.
C'est vrai que même sans tv ni radio, la pub nous envahit malgré tout. La presse écrite, les toutes-boîtes (l'autocollant no pub n'est pas toujours respecté) les démarchages par téléphone ou à l'entrée de la gare, les affichages dans la rue et jusque sur/dans les bus, les logos sur les vêtements/sacs/chaussures/voitures... et internet, même avec adblock, est un sacré repère de pubs.